Schleichwerbung gibt es nicht nur bei der ARD, Schleichwerbung gibt es auch im Internet. Zum Beispiel auf den Webseiten von BILD.T-Online.de. Solche irreführende Werbung, die redaktionelle Inhalte und bezahlte Werbung miteinander vermischt, ist laut Landgericht Berlin (AZ. 16 O 132/05) auch im Internet verboten. Das Internet hat keinen generellen Werbecharakter, erklärten die Berliner Richter und folgten damit der Rechtsauffassung des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv). Die Verbraucherschützer hatten BILD.T-Online.de wegen eines im Januar dieses Jahres erschienenen Beitrags verklagt, in dem in einer bunten Mixtur Autowerbung und journalistische Berichterstattung vermixt worden waren.
Bei BILD.T-Online.de glüht die Werbung
Das bunte Sammelsurium an oberflächlichen Meldungen und aufdringlichen Werbeanzeigen, das die Webseiten von BILD.T-Online.de für viele Leser sowieso schon ungenießbar macht, wartete im Januar dieses Jahres gleich auf der Startseite mit einem besonders dreisten Beitrag auf. Unter der Überschrift „Flitzer für 11.9000 Euro: Volks-SEAT – und der Asphalt wird glühen“ erschien dort ein Artikel, der den Eindruck eines journalistisch bearbeiteten Beitrags erweckte. Wer mehr erfahren wollte, als in dem kurzen Teaser auf der Startseite stand, wurde per Link auf Folgeseiten verwiesen.
Finanzierungsangebote inklusive
Auf den Folgeseiten fand der geneigte Bildleser eine Reihe von weiterführenden „Artikeln“ rund um das Thema SEAT. Was der Leser nicht auf den ersten Blick erkennen konnte: Diese „Artikel“ waren pure Werbung. Besonders dreist: Ein Teil der Artikel war auch als Werbung gekennzeichnet, sodass beim Surfer der Eindruck entstehen musste, bei den übrigen „Berichten“ handele es sich um Ergebnisse unabhängiger journalistischer Arbeit. Erschwerend kam hinzu, dass einige der beanstandeten „Artikel“ direkt mit Finanzierungsangeboten zum Autokauf verlinkt worden waren.
Schleichwerbung ist wettbewerbswidrig
Die Verbraucherschützer vom vzbv witterten einen Verstoß gegen medienrechtliche Vorschriften, wonach Werbung immer klar als solche erkennbar sein muss. Werbung dürfe auch im Internet nicht als Journalismus verkauft werden. Wo bezahlte Werbeanzeigen nicht vom redaktionellen Inhalt getrennt würden, liege ein klarer Fall von Schleichwerbung vor. Der Leser werde irregeführt und über die wahre Natur und kommerzielle Zielsetzung der beanstandeten Veröffentlichungen im Unklaren gelassen. Eine Verschleierung von Wettbewerbshandlungen sei jedoch sowohl online als auch offline unzulässig, argumentierten die Verbraucherschützer und zogen vor Gericht.
„Im Internet ist alles Werbung“
Die Anwälte von BILD.T-Online.de, einem Gemeinschaftsunternehmen der Axel Springer AG und der T-Online International AG, sahen diesen Sachverhalt natürlich anders. Dass es sich bei den beanstandeten Artikeln um bezahlte Werbung handelte, wurde von ihnen interessanterweise nicht bestritten. Vielmehr erklärten sie, dass gerade jüngere Internetnutzer von einem generellen Werbecharakter des Internet ausgingen. Eine eindeutige Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Beiträgen sei deshalb überhaupt nicht erforderlich. Wo also alles Werbung sei, müsse man die einzelne Werbeanzeige auch nicht mehr extra als solche kennzeichnen. Ob dieser Argumentation durch die oft zweifelhafte journalistische Qualität von Artikeln bei BILD.T-Online.de angeregt wurde, mag dahingestellt bleiben. Die Berliner Richter jedenfalls folgten dem Gemeinschaftsunternehmen Bild plus T-Online nicht.
Werbung als solche kenntlich machen
Auch in Online-Medien müssen Werbung und redaktionelle Inhalte klar und für den Surfer deutlich erkennbar voneinander getrennt werden. Nach Auffassung des Landgerichts Berlin gelten die von der Rechtsprechung entwickelten Grundsätze zur Werbung in Printmedien auch im Online-Bereich. Werbung muss mit dem Begriff „Anzeige“ kenntlich gemacht werden, sofern sie nicht nach der Art ihrer Aufmachung als solche sowieso schon erkennbar sei. Dies gelte auch für einen Teaser im Kontext redaktioneller Beiträge. Irreführend ist es, wenn der Link in einem solchen Teaser direkt auf eine Werbeanzeige führt, ohne dass der Surfer das eindeutig erkennen kann.
„Werbung nicht als Journalismus verkaufen“
Die Verbraucherschützer vom vzbv sind mit dem Urteil des Berliner Landgerichts zufrieden. „Das Urteil ist ein wichtiger Schritt im Kampf gegen Schleichwerbung im Internet“, erklärte Patrick von Braunmühl vom vzbv. „Ob im Fernsehen oder im Internet: Verbraucher müssen sich darauf verlassen können, dass ihnen Werbung nicht als Journalismus verkauft wird.“ Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.
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